以茅臺、郎酒為代表的國內(nèi)一線白酒品牌,相繼傳出對部分主流酒類電商平臺采取“斷供”或嚴格管控措施,在行業(yè)內(nèi)掀起了一場關(guān)于渠道管控與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的風暴。這一系列動作,表面是傳統(tǒng)酒企與電商平臺的沖突,實則深刻反映了在數(shù)字化時代,傳統(tǒng)消費品行業(yè)對渠道主導(dǎo)權(quán)、品牌價值與價格體系的深度博弈與戰(zhàn)略重構(gòu)。
一、事件透視:為何“封殺”?核心矛盾何在?
茅臺、郎酒等頭部酒企對部分電商渠道的強勢管控,并非簡單的“抵制電商”,其背后是多重復(fù)雜因素的疊加:
- 維護價格體系與品牌價值: 電商平臺,尤其是第三方店鋪,常通過促銷、補貼等方式進行低價銷售,嚴重沖擊酒企苦心建立的官方指導(dǎo)價和線下經(jīng)銷商價格體系。頻繁的“破價”會稀釋品牌的高端形象,損害其奢侈品屬性。茅臺的市場零售價與出廠價之間存在巨大空間,管控不力極易導(dǎo)致價格失控和投機炒作。
- 打擊假貨與竄貨: 線上渠道相對復(fù)雜,貨源難以追溯,為假冒偽劣產(chǎn)品提供了溫床。跨區(qū)域的竄貨行為(即經(jīng)銷商不按規(guī)定區(qū)域銷售)也借助電商平臺變得更加隱蔽和頻繁,擾亂了廠家既定的區(qū)域市場秩序和經(jīng)銷商利益。
- 重塑渠道控制力: 傳統(tǒng)酒企的銷售嚴重依賴層層分銷的線下體系。電商平臺的強勢崛起,尤其是具備強大流量和定價能力的平臺,在一定程度上“架空”了廠家對終端銷售的控制力。通過“斷供”,酒企旨在重申自身在渠道中的主導(dǎo)地位,迫使電商平臺遵守其游戲規(guī)則。
- 平衡線下經(jīng)銷商利益: 龐大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是酒企的根基。電商的低價傾銷直接侵害了線下經(jīng)銷商的利潤空間,導(dǎo)致渠道矛盾激化。酒企必須保護核心合作伙伴的利益,以維持整個銷售體系的穩(wěn)定。
二、博弈背后:并非徹底決裂,而是尋求新規(guī)則
將此舉理解為傳統(tǒng)酒企對互聯(lián)網(wǎng)的“倒退”或“封殺”是片面的。更深層次看,這是一場旨在重新劃定邊界、確立數(shù)字化時代新合作規(guī)則的博弈。
- 對象選擇性: 酒企的矛頭主要指向未獲授權(quán)、擾亂價格的第三方店鋪或部分平臺的自營補貼行為,而非所有電商。對于官方授權(quán)、價格可控的線上渠道(如品牌官方旗艦店),酒企仍在大力支持和拓展。
- 談判籌碼: “斷供”是酒企增加與大型電商平臺談判籌碼的重要手段,目的是爭取更有利的合作條件,如數(shù)據(jù)共享、價格管控、打擊竄貨等方面的深度協(xié)作。
- 倒逼平臺治理: 此舉也倒逼電商平臺加強對其平臺上酒類商戶的資質(zhì)審核、貨品溯源和價格監(jiān)督,促進線上渠道的規(guī)范化。
三、未來路徑:“管控”與“網(wǎng)絡(luò)開發(fā)”并非悖論
封殺與管控是手段,而非目的。白酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。未來的出路在于如何在強化管控的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式:
- 深化直銷渠道建設(shè): 加強品牌官方APP、微信小程序、官網(wǎng)等自有直銷電商平臺的建設(shè)和運營,將核心流量和高端客戶數(shù)據(jù)掌握在自己手中,實現(xiàn)精準營銷和直接服務(wù)。茅臺“i茅臺”數(shù)字營銷平臺的成功便是典型例證。
- 探索“新零售”融合: 推動線下經(jīng)銷商體系進行數(shù)字化改造,通過線上引流、線下體驗和配送,實現(xiàn)O2O深度融合。授權(quán)經(jīng)銷商開展合規(guī)的線上業(yè)務(wù),并利用技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品流向的全程可追溯。
- 創(chuàng)新與平臺合作模式: 與大型電商平臺從單純的“供銷關(guān)系”轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略合作”,共同開發(fā)專屬產(chǎn)品、開展品牌會員服務(wù)、利用平臺大數(shù)據(jù)進行消費者洞察,并建立嚴格的渠道準入與價格聯(lián)防機制。
- 強化數(shù)字化溯源保真: 大規(guī)模應(yīng)用區(qū)塊鏈、RFID(射頻識別)等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),建立一瓶一碼的全程追溯體系,從根本上遏制假貨和竄貨,讓消費者在任意渠道購買都能放心,同時也為渠道管理提供技術(shù)利器。
- 精細化渠道分層管理: 對不同的電商渠道(平臺自營、官方旗艦店、授權(quán)專賣店、非授權(quán)店)進行差異化的產(chǎn)品供應(yīng)和價格策略管理,滿足不同消費場景和客群的需求,而非“一刀切”。
茅臺、郎酒等酒企對電商渠道的強勢管控,是一場在數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)進行的必要調(diào)整。它揭示了傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)過程中,對核心資產(chǎn)(品牌、價格、渠道)守護的決心。短期陣痛不可避免,但長期來看,這并非封閉自守,而是為了構(gòu)建一個更健康、更可控、線上線下一體化的新型數(shù)字化營銷生態(tài)。未來的酒類銷售網(wǎng)絡(luò),必將是建立在品牌方主導(dǎo)權(quán)、渠道秩序穩(wěn)定和消費者體驗升級三者平衡之上的智慧網(wǎng)絡(luò)。